La pandemia no solo interrumpió las ventas. Provocó un cambio sísmico. Antes de 2020, los equipos de ventas tarareaban sobre clientes potenciales en canalización, ventas únicas (digitales y en persona) y velocidad de canalización.
Pero a raíz de COVID-19, la adopción digital se disparó, impulsando la compra y venta remota generalizada. Al mismo tiempo, las tensiones económicas exigieron nuevas fuentes de ingresos. Trasladaron el enfoque de las relaciones con sus clientes a relaciones a largo plazo en lugar de ventas únicas, y ofrecieron un mayor acceso a las ventas digitales.
¿Y cómo hacer un seguimiento del éxito de la construcción de estas relaciones? Bueno, eso requiere nuevas métricas de ventas.
Si bien las cifras principales siguen siendo importantes para mapear los pronósticos a corto plazo , las que miden el valor a largo plazo son cada vez más importantes para los líderes de ventas. Aquí está el “qué” y el “por qué” de estas métricas de ventas en detalle:
¿Qué es? El tipo más común de ingresos recurrentes es una suscripción. Con este modelo, las empresas cobran a los clientes por el acceso a las funciones de un producto o niveles de servicio durante un período de tiempo determinado, generalmente mensual o anual. Otros modelos de ingresos recurrentes incluyen arrendamientos, ventas de afiliados e ingresos basados en anuncios.
¿Cómo se mide? Diferentes medidas rastrean diferentes modelos, pero todas dependen de una fórmula simple que tiene en cuenta: las cuentas activas, el costo de estas y el servicio. Los ingresos recurrentes anuales (ARR) y los ingresos recurrentes mensuales (MRR) son quizás las medidas más comunes.
¿Por qué eso importa? En primer lugar, los ingresos recurrentes se gestionan fácilmente de forma digital, lo que se alinea con el cambio hacia la adopción digital generalizada tanto de compradores como de vendedores. En segundo lugar, atrae compradores con un gasto incremental de menor costo. Por último, genera ingresos predecibles para los vendedores y facilita la previsión precisa .
¿Qué es? En lugar de priorizar las ventas transaccionales únicas, el valor de por vida del cliente representa todas las compras probables de los clientes de una sola empresa en función del comportamiento de compra anterior.
Esto puede cambiar según los cambios en las ofertas de productos. Sin embargo, en última instancia, debe contabilizar todos los ingresos probables de cada cliente durante el transcurso de su relación con su empresa.
Por ejemplo, en lugar de centrarse solo en los ingresos por habitación disponible, una cadena de hoteles probablemente observaría el comportamiento de compra de los clientes en su programa de fidelización. Podrían calcular el valor de por vida basándose en reservas y patrones de compra en la propiedad, como bebidas en el bar del hotel o viajes al spa.
¿Por qué eso importa? Si bien la prospección y las ventas únicas nunca desaparecerán, un resultado final que dependa del comportamiento de compra constante de los clientes leales significa ingresos predecibles y una previsión más precisa.
¿Qué es? La retención de clientes es el porcentaje de clientes que siguen siendo compradores activos. La rotación de clientes es lo opuesto: la velocidad a la que los clientes dejan de hacer negocios con usted. Ambos se pueden utilizar para rastrear la duración de la relación de un cliente con una empresa.
¿Cómo se mide? Hay un conjunto de cálculos que proporciona tasas de retención y abandono. Por lo general, se ejecutan mensualmente o trimestralmente, pero también se pueden ejecutar anualmente.
¿Por qué eso importa? Dado el nuevo énfasis en el valor de por vida del cliente, la retención del cliente es clave. Esto reemplaza la satisfacción del cliente transaccional con un enfoque renovado en la construcción de relaciones a largo plazo.
Los paneles de Tableau permiten ver el impacto de la participación del cliente y el estado general de la empresa en cualquier momento, en tiempo real.
¿Qué es? Esta medida identifica cambios en los patrones de compra de los clientes que pueden indicar un interés decreciente en sus productos o servicios, un peligro para los ingresos predecibles.
¿Cómo se mide? El objetivo es identificar comportamientos de “bandera roja” que, si se repiten en el transcurso de un período de tiempo determinado, afectarán negativamente los ingresos.
¿Por qué eso importa? Para maximizar el valor de la vida útil del cliente, las empresas deben estar muy centradas en el éxito del cliente. Si bien medidas como la satisfacción del cliente pueden desencadenar esfuerzos reactivos para reparar las relaciones dañadas, las señales de alerta temprana son proactivas, lo que permite a las empresas satisfacer las necesidades de los clientes antes de que la creciente frustración provoque la deserción.
¿Qué es? Al igual que la retención de clientes, la retención de empleados se combina con la rotación para medir la permanencia del personal. Esto se calcula de la misma manera que la retención y el abandono de clientes, solo con los empleados.
¿Por qué eso importa? Los mejores talentos son difíciles de encontrar. Con equipos virtuales que luchan por mantenerse comprometidos sin la colaboración en persona, también es difícil mantener el talento a bordo. Por lo tanto es clave garantizar la satisfacción de los empleados.
En esta nueva normalidad digital, los clientes reinan. El futuro de las ventas no se trata solo de alcanzar números, se trata del éxito del cliente. Para hacer posible ese éxito al tiempo que se garantiza un crecimiento predecible, se deben asegurar los mejores talentos y emplear modelos de ingresos recurrentes. Igual de importante, es necesario realizar un seguimiento de las métricas adecuadas para medir el éxito.
Para conseguirlo son necesarias herramientas y habilidades propias de un CRM, enfocado en la gestión de datos: personalizándolos, combinándolos y creando paneles para los directores de ventas.