Cómo pasar a un modelo de negocio por suscripción

Sigue esta guía paso a paso para ofrecer a tus clientes los productos, servicios y experiencias que desean, de la forma en que los desean. 

El movimiento comenzó siendo principalmente B2C. Las suscripciones en el comercio electrónico se duplicaron cada año de 2013 a 2018. Al final de ese período, el 15% de los compradores online estaban suscritos a un servicio (como podría ser maquinillas de afeitar o alimentos para mascotas), y el 46% estaban suscritos a medios streaming (como Spotify o Netflix).

Ahora este movimiento está llegando a las empresas de negocio a negocio (B2B). Uno de los primeros en adoptarlo fue la empresa de neumáticos Michelin. Desde entonces, hemos asistido paulatinamente a un aumento del software como servicio, de los motores como servicio, de los ascensores como servicio, etc.

¿Y cómo puede tu negocio entrar en la acción? Hay tres tipos diferentes de modelos de suscripción:

• Modelo de suscripción pura: Los ingresos son fijos. La cantidad que se paga está predeterminada. Por ejemplo: una tarifa plana de suscripción mensual para Spotify.
• Modelo de uso puro, también conocido como modelo de consumo: En este caso, los ingresos son variables. La cantidad que se paga, y cuándo, se determina en función del uso. Por ejemplo: un servicio como Uber o Lyft.
• Modelo híbrido: En este escenario, los clientes reciben una combinación de opciones de suscripción y uso, de modo que los ingresos tienen elementos fijos y variables. Por ejemplo: las tarifas de minutos de telefonía móvil

¿Por qué crear productos de suscripción y uso?

Las suscripciones pueden acelerar los beneficios; a medida que una empresa atrae más suscriptores, los ingresos aumentan exponencialmente. Pero las ventajas de un modelo de suscripción van más allá del beneficio. Estamos viviendo una gran incertidumbre económica, y construir un modelo de suscripción puede hacer que tu negocio sea más resistente. 

Haz que tus ingresos sean predecibles. Las empresas con suscripciones suelen empezar cada trimestre con unos ingresos de referencia iguales o cercanos a los del trimestre anterior (en función de la pérdida de clientes) y, a partir de ahí, aumentan.

Construye relaciones recurrentes. Los productos de suscripción te permiten construir una base de clientes regulares a largo plazo. Es más fácil renovar a los clientes existentes que encontrar constantemente otros nuevos.

Responder a la demanda de los clientes. Los clientes quieren suscripciones, ya sean B2C o B2B. ¿Y por qué no? Comprar una suscripción supone un menor compromiso por adelantado y se obtienen opciones de pago flexibles como el pago por uso.

Sé más ágil como empresa. Las relaciones con los clientes a largo plazo constituyen valiosos conjuntos de datos continuos. Puedes aprender del comportamiento de los clientes y responder con nuevas ofertas que se ajusten.

Cómo empezar

Crear un producto de suscripción significa que tus equipos tendrán que seguir una nueva referencia: el cliente. Ten estas estrategias en cuenta.

1. Entiende cómo quiere pagar su cliente

El precio es más que un número. Es una indicación de lo que los clientes quieren, y de cuánto lo quieren. Cuando descubras lo que los clientes valoran y lo que están dispuestos a pagar, podrá construir lo correcto.

Ser flexible con tus modelos de ingresos significa que puedes centrarte más en cómo cobrar que en qué cobrar. A medida que experimente con diferentes formas de suscripción y precios por uso, estarás en una posición ideal para llegar al punto perfecto de ajuste entre producto y mercado. 

2. Conecta los puntos de contacto a lo largo del nuevo ciclo de vida del cliente

Los ingresos recurrentes obligan a “volver a ganar” a tu cliente en cada ciclo de renovación, por lo que debes centrarte más que nunca en el cliente. Tendrás que hacer un seguimiento del uso de sus productos por parte del cliente y medir su satisfacción. Y tendrás que trabajar en la creación de una gran experiencia de compra omnicanal. 

El departamento de marketing necesita una mejor forma de captar clientes potenciales. El departamento de ventas necesita un proceso de venta estructurado y guiado que permita a los representantes configurar, fijar el precio y presupuestar cualquier modelo de ingresos emergente. Las finanzas necesitan una forma de facturar cualquier tipo de transacción..

3. Reimagina tu forma de vender  

Los compradores B2B quieren comprar servicios, no productos. Vender servicios significa cambiar la forma de vender, y el cambio nunca es fácil. Más del 90% de las empresas tecnológicas están cambiando hacía un modelo de suscripciones, pero sólo el 55% se considera preparado para el cambio.

Para estar preparados, los equipos de ventas deben cambiar su forma de segmentar a los clientes. En la venta de productos, los clientes se “ganan y se hacen”. En las ventas de servicios, los clientes deben ganarse y volverse a ganar. Para fomentar la adopción por parte de los clientes, y no sólo su adquisición, los equipos de ventas deben actuar en función de las métricas de ingresos recurrentes, como los ingresos recurrentes anuales (ARR) y los ingresos medios por usuario (ARPU). 

Al dar este paso, piensa en el nuevo recorrido del cliente y haz todo lo posible para mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto. Si facilitas las cosas a tus clientes, también facilitarás las cosas a tus equipos y crearás un flujo de ingresos valioso y resistente.