Una de las herramientas más populares que utilizan los especialistas en marketing en línea para conocer a los clientes está desapareciendo, dejando a la industria en busca de nuevas estrategias.
Los navegadores han comenzado a eliminar las cookies de terceros, los pequeños identificadores que rastrean el comportamiento de los usuarios en los sitios web, en respuesta a preocupaciones de privacidad y normativas. Safari de Apple y otros navegadores ya bloquean las cookies, y Google planea una acción similar en 2023 para su navegador Chrome, que domina el mercado. Estos movimientos están cambiando los modelos comerciales para los especialistas en marketing en línea que tradicionalmente han utilizado cookies para personalizar su publicidad y medir su efectividad.
Las cookies de terceros serán las más afectadas por estos cambios. Estas, se cargan en sitios web desde servidores de terceros con fines publicitarios y de seguimiento, y no forman parte del sitio principal que visita un usuario.
Las cookies de origen siguen siendo seguras. Estas están directamente vinculadas al sitio web que visita y ayudan al navegador a recordar información clave, como qué elementos agrega a los carritos de compras, su nombre de usuario y contraseña, y preferencias de idioma.
Durante demasiado tiempo, los especialistas en marketing han confiado en terceros para decirles quiénes son sus clientes. Estos ahora se dan cuenta de que necesitan un enfoque personal, que implica recopilar la mayor cantidad de datos de origen posible, incluyendo correos electrónicos, números de teléfono, direcciones, historial de compras y cookies con el consentimiento del cliente.
Con el uso de Datorama de Salesforce, a partir del uso de estos datos de origen, la herramienta nos brinda mecanismos para desarrollar una personalización relevante de la página de destino, segmentación y mensajería más específicas, y la creación de viajes atractivos para clientes potenciales. De esta manera el consumidor se siente conocido, escuchado y valorado.
La forma en que medimos la efectividad del marketing ha cambiado. Las viejas prácticas como la atribución multitáctil ya no son viables en un mundo sin cookies.
Por ejemplo, además de basarnos en nuestros datos de origen, también nos podemos basar en proveedores que agregan datos de fuentes alternativas como ID del dispositivo, direcciones IP y ubicaciones geográficas específicas. De esta manera, podemos comparar los datos antes y después de cada campaña y vincular las aperturas de cuentas (de nuestros datos propios) con los datos de los proveedores, para crear coincidencias entre nuevas cuentas y anuncios específicos que se muestran en dispositivos o ubicaciones geográficas.
Las peticiones de transparencia de datos han aumentado y casi tres cuartas partes de los especialistas en marketing dicen que sus partes interesadas clave no pueden acceder a los datos y conocimientos correctos.
La transparencia es imperativa no sólo para hacer crecer nuestro negocio, sino para brindarles a nuestros clientes la mejor experiencia posible. Por ejemplo, si los clientes pudieran acceder a los resultados de una campaña en tiempo real, tendrían información para tomar decisiones estratégicas, mejorando su satisfacción hacia nuestro negocio.
Con la próxima función de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple, los consumidores tienen la capacidad de dictar qué aplicaciones obtienen acceso a sus datos para fines de orientación de anuncios. A medida que los consumidores comienzan a optar por no compartir datos, es posible que los especialistas en marketing deban cambiar sus estrategias de medición y orientación.
De esta forma, deberíamos optar por estrategias de márketing de medición personalizada, brindando una mayor transparencia en nuestro impacto.